Las semanas de la moda se han visto marcadas por frases recurrentes como «capacidad limitada» y «prioridad de otros mercados», que reflejan la actual tendencia de exclusividad de los desfiles. Este septiembre, varios debuts en la dirección creativa de grandes marcas de lujo evidenciaron una notable reducción en el número de invitados. Las quejas no han sido inusuales entre aquellos que viajaron a París o Milán. Además, los influencers, que antes inundaban los eventos, han tenido una presencia notoriamente menor.
La restricción de acceso a los desfiles se asocia a la crisis de ventas que enfrenta el sector del lujo. Sin embargo, no se trata únicamente de recortar gastos. El debut de Jonathan Anderson en la línea femenina de Dior, que tuvo lugar en la habitual carpa de Tullerías, deja claro que la intención es recuperar un aura de exclusividad que se había perdido en la última década. Los diseñadores buscan reacondicionar la sensación de intimidad y privilegio para los seleccionados que asisten a los eventos.
Diversos informes especializados sugieren que la vuelta a la exclusividad es clave para revitalizar el atractivo de la moda de lujo. La saturación en redes sociales ha contribuido a la desaceleración de las ventas. Un reciente informe de The Independents destaca que los nuevos líderes de opinión surgen entre artistas, deportistas o incluso CEOs, quienes son valorados por sus logros personales y profesionales. Este cambio de enfoque se traduce en que las narrativas y las historias han pasado a ser más relevantes que la mera presencia en redes.
Aunque las marcas no pretenden renunciar a las redes sociales, han comenzado a controlar su discurso digital con mayor rigor. Los días en los que los influencers eran una pieza central en la estrategia de medios parecen estar quedando atrás. Juan Marrero, de Réplica Comunicación, explica que las marcas ahora priorizan la calidad del contenido sobre la cantidad de seguidores, enfocándose en colaboraciones que alineen con el ADN de la firma.
Cambio en la Perspectiva de Marca
Un claro indicativo de la declinación entre marcas e influencers se observa en la moda de alta gama. Desde un enfoque económico, los influencers generalmente reciben pagos menores que aquellos del sector de gran consumo. Esto ha llevado a muchos a optar por marcas más mayoritarias. Además, se prioriza a aquellos perfiles que pueden ofrecer un análisis crítico y genuino de las colecciones en lugar de simplemente exhibir prendas.
El giro hacia historias auténticas ha resultado en la aparición de ‘comentaristas’, jóvenes que utilizan redes sociales para discutir tendencias y colecciones, en un estilo reminiscentemente editorial. Ejemplos destacados incluyen a Lyas, quien ha ganado popularidad organizando eventos para ver desfiles en bares, y la cuenta anónima Boring not com, conocida por sus agudas críticas.
Aritz Larrabe, un creador de contenido, destaca que el interés actual va más allá de la moda misma; los seguidores buscan perfiles que ofrezcan un contexto rico sobre la industria. Dado que TikTok siente la predominancia en la atención mediática, muchos influencers de Instagram han enfrentado dificultades para adaptarse a este nuevo paisaje digital. Según Launchmetrics, el 71% del impacto mediático durante las semanas de la moda provino de TikTok, donde figuras como Loïc Pingent, un reconocido videógrafo, han marcado la pauta.
Por otro lado, en Instagram, se ha observado que un gran porcentaje de interacciones está impulsado por actrices, músicos y figuras de la cultura asiática, lo que subraya la necesidad de las marcas de diversificar sus estrategias. Este cambio en el enfoque apunta a que las marcas ya no están limitadas a trabajar solo con influencers tradicionales, sino que buscan a personas que puedan expresar valor genuino en sus respectivos campos.
La evolución en la industria de la moda recuerda a una era anterior, cuando los blogueros como Tavi Gevinson y Bryan Boy atraían atención con un enfoque crítico y original. No obstante, hoy en día, esta dinámica ha cambiado y la moda sigue navegando entre la cultura y el negocio, donde la autenticidad y la narrativa cobran cada vez más relevancia.
